1859年，狄更斯在《双城记》里写道：“这是最好的时代，这是最坏的时代”。或许他是想对那个潮流汹涌的年代诉说些许的感慨和惆怅。然后，一百多年过去了，每一代人都觉得这句话描述的正是自己的时代。
如今，已是21世纪的第21个年头，用这话来形容我们目前的处境，似乎也没什么不妥。
我们生在一个经济急速增长的时代，见惯了一夜建起的朱楼。渐渐地，所有人都开始相信：“增长”是事物演进的必然规律。
又或者说，“增长”是生存的唯一途径。
这是一个逆水行舟的时代。在商业的世界里，不增长就意味被资本、被舆论抛弃，意味着被竞争对手蚕食、乃至碾碎。我们要么增长，要么死亡，再也没有第三个选项。
而增长从来不是一件容易的事。
智人有3万年的历史，在过去的近300年里，我们发展迅猛、日新月异。但在之前的29700年里，人类社会却是以近乎静止的姿态存在于历史长河中。如果用更宏大的视野来回溯，我们会发现：“发展”与“增长”只是宇宙中的“个例”与“偶然”。
这是因为，发展终有尽头，一切增长都有极限。增长越快，便越早陷入瓶颈而动弹不得。在商业中，这个道理很好理解：市场就那么大，终有一天蛋糕会分完。可资本却期盼着“增长率”数字亘古不降。
突破增长瓶颈的唯一途径，是“破圈”。
“破圈”本是文娱用语，指创作者或艺人突破原有的定位与圈子、将更广泛的群体纳为自己的受众。既然是突破原有的定位，那便一定是艰难的。因为创作者或艺人的优势与资源，一定是围绕着定位所展开的，而这种定位又会反过来强化他们的优势与资源。故而，一个创作者或艺人的自我定位越是精准、聚焦，其后的破圈过程就越是使不出力气。
而破圈绝不是文娱圈的专利。事实上，每个企业都或多或少面临着“破圈”的压力——小富即安的企业压力小些、胸有宏图的企业压力大些。而当压力找不到出口，便会演化为深深的“破圈”焦虑。
招聘平台们自然也不能例外。
我们会发现，中国招聘平台的发展史，就是一部与破圈焦虑做抗争的斗争史。
1
线上疆域
成立于1994年的智联招聘与成立于1997年的中华英才网，无疑是线上招聘的两位先驱。但说起这个行业的领头羊，人们还是会更多地想到1999成立的前程无忧。
其实，在其成立之初，前程无忧的核心业务还是印刷品招聘广告。在2004年IPO之时，前程无忧的印刷品广告业务的规模（2004财年营收3亿元，占总营收的62.7%）接近在线招聘业务（2004财年营收1.1亿元，占总营收的23.3%）的3倍。直到2009财年，在线招聘业务的营收（3.3亿元，占总营收的40.8%）才初次超过印刷品广告（2.8亿元，占总营收的34.2%）。
但无论是印刷品广告业务还是线上招聘业务，业务逻辑都是一样的。它们一个被视为传统业务，一个被视为互联网业务，但本质都是“撮合”。即，招聘平台充当了一个中间人的角色，将用人单位和求职者双方的信息提供给对方，其业务的关键在于聚集足够多的用户，在此基础上，并不需要提供特别多的“专业服务”。
我们最熟悉的线上“撮合”业务便是以天猫和淘宝为代表的商品电商。淘宝本身并不生产商品，服务也不是它的核心，它的价值在于把买家和卖家聚集在了一起。如果我们把劳动力也视为一种商品的话，线上招聘平台所做的事情其实和淘宝别无二致。当然，在淘宝上交换的是实体商品（虽然后来也有一些延伸的服务交易），而在线上招聘平台上交换的是概念化的商品。从这个角度讲，线上招聘平台和携程、滴滴、美团这样的“服务电商”性质更加接近。
但它与携程、滴滴有一点核心区别，那就是在线上招聘平台上，并没有“交易”产生。买家和卖家进行交易，平台从中抽成，这是顺理成章的商业模式。但用人单位和求职者之间不存在交易，招聘平台抽成无门，只好另想别的盈利模式。
在最初，招聘平台所普遍采用的盈利模式是广告。广告是互联网领域最常见的盈利模式，因为它是万能的变现途径，但凡有点流量的实体均可广告变现，百无禁忌。然而，广告同时也是一种转化率很低的变现途径，只能赚取与流量极不相称的收入。在招聘这件事上，愿意为广告支付费用的，大多是有一定规模的企业。这就把线上招聘业务的“圈”限制在了“大企业”这个数量不算众多的客户群体上。
2010年，在线招聘市场规模达到17亿，但“大企业线上招聘广告”这块蛋糕已经被分得差不多了，增长眼看见顶。差不多在这个时期，各大招聘平台不约而同地意识到了危机，先后推出了针对中小型企业的“简历库”服务：企业可付费搜索查看求职者简历的完整信息。说起来，这一手倒也不算上什么创新——其本质是互联网领域第二常见的盈利模式：卖数据。
不论如何，这是一次成功的“破圈”尝试。在招聘领域，卖数据的盈利模式比卖广告顺畅得多；更重要的是，线上招聘服务的目标群体由大型企业扩展至大型企业+中型企业+部分中小型企业。从百森SPB（新商业模式六维分析）模型来看，只有用户与业务产品两个维度有变化（扩展），其他四个维度基本没变，耦合度与复用度极高，整个商业模式因业务与用户延伸而变得更强悍、更可持续。说白了，招聘网站们虽说是破了圈，但经营逻辑其实没变：它们做的仍是“撮合”的事情，用广告把求职者吸引到网站上，然后以海量的简历吸引了另一端的用人单位。本质上，招聘平台只是多了个方式收钱而已。
携此次“破圈”之利，各大招聘平台的增长势头不减反升。前程无忧2009-2014的5年间，复合增长率达到18.4%，超过2004-2009年间的11.2%。智联招聘在2009-2014的复合增长率更达到了36.7%，增长势头颇为喜人。
然而，在商业世界中，“好景”大多是不长久的，瓶颈与焦虑才是永恒的主题。在2015年前后，中型企业与部分中小型企业的蛋糕也被蚕食得差不多了，而且分食蛋糕的玩家也明显增加了。这一年，58同城合并了赶集网、并收购了中华英才网；而2011年入场的猎聘网、2013年入场的拉勾网、2014年入场的Boss直聘，更是为这个市场增加了诸多不确定性。2015年，行业营收规模增速从20%回落至15.4%，而前程无忧的营收更是只有8.3%的增长率，落入2009年以来的最低点。
说起来，在线招聘市场的规模，本就没有想象中的那么大。虽然每个人都要找工作，每家企业都要招人，但招聘平台能从中赚到的钱真不算多。直到2019年，整个线上招聘市场的规模也仅有107亿。而带有交易属性的服务电商，日子显得好过得多，仅美团一家，2019年营收便有975亿；至于商品电商的老大阿里，电商这一块的收入则达到了3234亿元。真可谓人比人，气死人。说起来，和前程无忧一样，阿里也是1999年成立的。
2
线下迷局
若是以凡人思维度之，市场见顶其实也不是什么大不了的事情。毕竟，就算一毛钱都不增长了，这些招聘平台每年还是能有好几个亿的净利进账，混吃等死也未尝不可。
但招聘网站的背后是资本，资本是要逐利的。所以等死是不可能等死的，这辈子都不可能等死。既然等不了死，那么就得想法儿整活。再一次的破圈势在必行。而这一次，他们选择的方向，是向线下招聘服务发力，像是校园招聘、校园宣讲、社招宣传地推这类的脏活累活，以及笔试面试这类的专业苦活，现在成了关键的增长点。
在5年间，前程无忧“人力资源相关服务”的收入，由2014年的6.4亿增长至2019年的15.3亿，复合增长率19.2%，高于在线招聘业务的14.6%；而人力资源服务的收入占比，也从33.5%提升至38.2%。同时，负责“客户服务与项目执行”的员工数量，也于5年间几乎翻了1倍。相比之下，前程无忧的总员工数只增加了四成左右。沿着这些数字，我们可以清晰看到它在战略与业务上的转型轨迹。
智联招聘和其他招聘平台们也沿着类似的轨迹在前进着。自2014年IPO后，智联招聘便一直在尝试从在线招聘网站转向职业发展平台，即将人才测评、高端人才招聘等专业HR服务业务纳入自己的版图。
那么，这波“破圈”转型的结果又如何？
2019年财报数据显示，前程无忧全年营收40亿，5年间复合增长率16%，增长的势头算是保住了。不过，该年前程无忧的净利是5.3亿，5年间复合增长率仅为3.7%，不仅远落后于2009-2014年间的31.2%，也落后于2004-2009年间的13.1%。
智联招聘的情况也是类似的。自2014年上市至2017年私有化，它的营收从10. 8亿增长至19.2亿，几乎翻倍；净利润却从1.87亿下降至1.8亿，利润率几乎腰斩。
答案很明显：转型为招聘平台们带来了业务量的增长，赚到的钱却没变多。通过百森SPB模型，我们能很容易地发现其原因：这次“破圈”行动，原先商业模式的六个维度全都发生了变化，有的维度变化更是与原先完全背离，整个商业模式被扭曲与撕裂；具体地说，招聘平台的模式变“重”了，由“线上撮合”逻辑转变为了“线下交付服务”逻辑。
“撮合”的核心职责是聚集两端用户，主要价值是为双方提供信息，至于招聘工作具体怎么做，那是企业和应聘者的事情，平台不搀和。“撮合”业务的边际成本低、网络效应明显，因而能快速做大规模，并且能以规模为壁垒阻挡竞争对手，因而想象空间大、深受资本青睐。更重要的是，“撮合”业务是互联网技术的最大受益者，线上招聘平台能在短时间内迅速成长，无疑是吃了互联网的红利。
而“线下交付服务”呢？干的是伺候人的活，又麻烦又累，想要扩大规模就得堆人，边际成本很高。倒不是说“线下交付服务”的业务做不得，只是它的业务属性与招聘平台的过往逻辑相去甚远，从DNA上就不怎么匹配。无论是互联网技术也好，还是招聘平台过往的规模积累也好，在干这类苦活累活的时候基本派不上太大用场。线上招聘平台去做线下的招聘实施业务，就像是一个跑了十多年销售的人想多赚一些钱，转行搞科研去了，不但一身功夫没了用武之地，还得将大摞的知识重头学起，资源配置完全错位。
从线上招聘到线下招聘，表面上看是业务的自然延伸，其实是业务逻辑完全地拧了个儿；而且，线下招聘市场看似广阔（比线上招聘的市场规模更大），但实则极其分散。这个行业有点像开餐馆，市场总量挺大，但集中度特别低。
一个主要的原因是，各个公司的招聘需求千奇百怪，不同行业的人才也有着很大的差异性。这个行业里本有着许许多多规模不大的专业公司，各自服务于特定的用户群体。如果想一口吃下这个市场、把需求各异的企业客户服务好，就要为他们提供定制化的专业服务。这势必会令企业的经营成本剧增，而不同属性的业务又会增加整体的管理与统筹难度。
但是招聘平台们并不想把业务做得这么辛苦，他们也不习惯这么辛苦地做事。于是，具体的项目事宜，就交给各地的分公司来执行。说是分公司，其实更像是特许经营的分店或自负盈亏的承包商，虽然挂着大平台的牌子，但运营、管理、服务上与总公司关联度不大；而且为了进一步降低成本，各省分公司大多数的项目服务人员都是临时找的兼职，专业度与敬业度更是差强人意。其结果是，管理难度和成本的确是降下来了，但服务质量可就一言难尽了。
招聘平台降低边际成本的另一条策略是：将招聘服务标准化。无论市场如何分散，我的服务都是一个模子——不管你爱吃什么，反正我只提供标准盒饭。
招聘服务有三个关键环节：一是触达，即定位到满足企业的目标人群，并进行精准的宣传与推广；二是实施与管理招聘的全流程；三是对候选人进行评估和筛选，找到最匹配企业需求的人才。其中环节一和环节三是最为关键的，但唯有环节二是最容易标准化的。
结果可想而知，招聘平台把大量精力花在了环节二的执行上，“圆满完成了招聘任务”，却没找到企业所需的人。
“他们每年推荐的简历数量都是差不多的，但其中真正符合我们要求的可用候选人却越来越少。每年的合格候选人都会比前一年减少10%-20%，留给我们来挑选的余地越来越少了。”一位在电信行业巨头任职的人力资源经理如此评论道。
专业服务越来越标准化的另一恶果，各家招聘平台的服务越来越同质化。既然大家的服务都没什么区别，要抢夺客户，就只有靠价格战。价格越压越低，企业客户的怨气却越来越大。而那些原本能够为客户提供专业服务的中小企业渐渐失去了市场空间——愿意为高质量服务付出溢价的客户毕竟只是少数。
客户的付费意愿每况愈下，于是招聘平台们就继续压低成本。而这又进一步恶化了服务质量。劣币驱逐良币的恶性循环就此形成。一不留神，整个市场都陷入了企业客户、招聘平台、专业招聘服务公司的三输境地。
“说实话，我们对他们的服务是越来越不满意的，但好像又没什么选择余地。”某位金融央企的管理者如是说。“每一年的招聘季，考虑到招聘平台的人员素质与服务效果越来越差，我们公司人力资源部与其他相关部门，都调配很多人手全力以赴替招聘平台把服务做好。我们现在甚至在考虑，是不是自己成立一个团队，专门处理这些事情，不再假手他人。”
或许，今天仍有钱赚，所以客户的牢骚可以装作听不到。但以后呢？
进入2020之后，新冠肺炎的阴霾便开始笼罩了大地，也为招聘平台的前景蒙上了阴影。有平台内部人士透露，在供给端，因为不敢主动换工作而导致简历新投递量锐减七成，原先已经计划离职的人有37%打消了念头；在需求端，正在裁员的企业数量已经显著超过了想要招人的企业数量。
突然其来的灾祸打碎了无以为继的虚假繁荣。4月26日，前程无忧承认，已关闭了石家庄、乌鲁木齐等11座城市的办事处，上百名员工被迫离去。
疫情终将结束，劳动力市场也会逐渐回暖。但有些事情，却会不可挽回地继续恶化下去。未来在哪里，至少目前，我们还看不到。
3
路在何方
比执行错误更可怕的，是战略的错误。而比战略错误更可怕的，是背叛了自己的商业模式。
招聘平台们一定会认为，自己只是对原本的业务进行了一次延展。但实际上，这次所谓的延展导致了产品模式、服务模式、营销模式、成本结构的改变，并最终使得它们对自己的核心能力与价值主张进行了背离。在百森VPT（价值主张理论）中，这是一个企业能犯的最大错误。
看起来只是一次战略延伸，实则是踏入了战略陷阱、卷入了自己力所不及的战场。
劳伦斯·彼得曾说过：每个人都最终会被晋升到自己无法胜任的位置上。员工是如此，企业似乎也是如此。
企业追求万世的增长，则不可避免地要不停破圈，最后迈入了与自己格格不入、无法胜任的领域。或许，对于这一点，那些陷入破圈困境的企业也是心知肚明。但只要人性依旧贪婪，这种事情就永远无法避免。
不过，这并不意味着，我们无从选择。若破圈是不可避的赌博，我们起码要想方设法提高自己赌赢的概率。
招聘平台的第一次破圈是成功的，第二次则卷入了可以预见的泥沼。原因无他：第一次，他们选择了自己擅长的方向破圈；第二次，则迈入了难于应付的领域。
每个人都应知道自己有几斤几两、擅长什么、不擅长什么，企业亦然。在进行一切战略选择之前，企业应当清楚地认识到自己的核心能力是什么，并基于它提出自己的价值主张。而其后的战略选择也好、执行策略也好，都应紧紧地围绕着核心能力和价值主张展开。
这是在这场无止境的赌博中不至落败的唯一途径。
那么，招聘平台与招聘服务实施的行业发展，又该走向何方？
简单地说，这个行业需要进行整体的战略升级和生态建设，并更多地融入AI技术。这个趋势，我们已经有清晰的洞察，而且在美国招聘市场也已经初露端倪。
关于这个趋势，本文不作展开。近期我们会择机发布一篇专门的分析文章，为困境中的招聘平台们解码其中的奥秘。