一、引言
1. 背景介绍
中国连锁品牌零售行业近年来呈现出蓬勃发展的态势，伴随着社会经济的快速增长和消费者需求的日益多样化，连锁品牌凭借其规模化、标准化和品牌化的优势，迅速成为零售市场的主力军。目前，连锁品牌已经渗透到快餐、酒店、零售等多个领域，不仅规模逐渐扩大，而且行业内的品牌竞争也日趋激烈。
然而，面对激烈的市场竞争和消费者需求的变化，传统的零售模式已经难以满足市场的需求。数字化转型成为了连锁品牌零售行业发展的必然趋势。数字化转型不仅可以提高零售企业的运营效率，降低成本，还可以通过数据分析和人工智能技术，更好地洞察消费者需求，实现精准营销。
此外，数字化转型还能够促进线上线下融合，打破传统零售的时空限制，为消费者提供更加便捷、个性化的购物体验。通过构建线上线下一体的销售网络，零售企业可以实现全渠道的覆盖，从而吸引更多的消费者，提升市场竞争力。
因此，中国连锁品牌零售行业需要积极拥抱数字化转型，通过引进先进的技术和管理模式，不断提升自身的竞争力和创新能力。同时，政府和社会各界也应该为零售企业的数字化转型提供支持和帮助，共同推动中国连锁品牌零售行业的持续健康发展。
2. 报告目的
随着国家加快促进数字经济和实体经济深度融合，以及新一代数字技术的推动，品牌零售行业的数字化逐渐步入“深水区”企业的数字化转型需求，逐步从渠道拓展延伸到消费者价值的挖掘、内部管理和人效提升、供应链降本提效、商品及经营的绿色可持续发展等多个领域。造成以上变化的原因除了数字化的深入，还源于零售行业的竞争格局变化。历经多年发展零售行业已由“渠道为王”进入“以人为本”的发展阶段。同时，零售企业的核心竞争力，也从最初的渠道扩张逐渐发展为，以消费者为中心的零售运营新模式。
本次报告基于品牌零售行业的发展规律和数字化发展趋势的分析判断提出，用户深度运营和数字化经营将是驱动“以人为本”零售新模式的关键动力。从消费端来看，用户深度运营不仅是提升客户体验的必要手段，同时也是企业提高自身价值，塑造护城河的重要举措。从企业端来看，数字化经营可以通过对零售品牌全产业链赋能，提升企业内部管理效率，加强零售资源的整合和优化配置，并在中长期为企业构建生产端和消费端的双向循环，实现供应链的降本增效。报告还基于零售品牌数字化转型的调研成果，分享了零售品牌数字化经营实践，以及百森团队对品牌零售数字化未来的观察和展望，希望为品牌零售市场的数字化转型提供有益借鉴和帮助。
二、中国连锁品牌零售市场概述
1. 政策趋势
新中国成立后，居民生活水平逐渐提升，消费能力也随之增长，百货行业乘势发展。中国的品牌零售行业经历60多年发展，已经经历了以国有百货为主导的单一业态时期、多业态发展时期、电商崛起时期，目前行业正步入新品牌零售时代。
近年来，品牌零售行业政策层出不穷，政策重点主要体现在：推动行业数字化、智能化、绿色化转型。
| 时间 | 政策 | 主要内容 |
| 2023年7月 | 《商务都等13部门关于促进家居消费若干措施的通知》 | 通知涵盖大力提升供给质量、积极创新消费场景、有效改善消费条件、着力优化消费环境等因方面11条具体措施 |
| 2023年7月 | 《关于恢复和扩大消费的措施》 | 共六个方面、20条政策举措，希望通过优化政策和制度设计盛求、释放消费潜力。《措施》将与各领域、各品类重点政策影成促进消费的一揽子政策体系。 |
| 2022年4月 | 《关于进一步释放消费潜力促进消费持继恢复的意见》 | 优化国有物业资源出租管理，适当延长租赁期限，更好满足超市、便利店等消费场地用房需求 |
| 2021年11月 | 《关于推进内外贸产品“同线同标同质”工作的通知》 | 设立三同专区，因地制宜满足市场多样性 |
| 2021年7月 | 《智慧商店建设技术指南(试行)》 | 推动门店场景数字化、供应链智能化、实现服务精准化等建设内容 |
| 2021年3月 | 《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远最目标纲要》 | 深入推进服务业数学化转型，培育众包设计、智慧物流、新零售等新增长点 |
| 2021年1月 | 《关于推动电子商务企业绿色发展工作的通知 | 鼓励电商企业参与快递包装循环利用新技术、新产品研发并积极推广应用，与便利店企业等创新合作，建立可循环快递包装回收渠道，探察建立上下游衔接跨平台 |
| 2020年5月 | 《国家发改委牵头17个国家部门发起“数字化转型伙伴行动倡议”为零售企业数字化建设赋能》 | 国家发改委牵头17个国家部门“数字化转型伙伴行助提议”，旨在共同构建”政府台赋能一条龙，支撑多元服务”的联合推进机制，在更大范围、推行普惠性”上云用数赋智”服务，加快打造数字化企业，构建数字化产业，培育数字化生态共园体，支撑经济高质量发展 |
| 2020年4月 | 《关于进一步完善定点零售企业联系制度的通知》 | 零售企业的联系密切关注创断发展和规范，为企业新发展提供保障，切实发挥好示范引领带动作用，履行社会责任 |
2. 市场规模与增长趋势
2015-2019年中国社会消费品零售总额持续增长，2019年中国社会消费品零售总额达411649亿元，同比增长8.05%。2020年受疫情影响社会消费品零售总额391981亿元，同比下降3.9%。2023全年社会消费品零售总额471495亿元，比上年增长7.2%。
2.1 网上零售总额持续增长
2015-2023年中国网上零售品牌总额持续增长。2023年全年，网上零售额154264亿元，比2022年增长11.0%。其中，实物商品网上零售额130174亿元，增长8.4%，占社会消费品零售总额的比重为27.7%；在实物商品中，吃类、穿类、用类商品网上零售额分别增长11.2%、10.8%、7.1%。
2.2 连锁经营规模持续扩大
连锁化经营成为零售行业发展的趋势之一，2022年，全国连锁零售企业门店总数29.66万个，同比增长1.44%。
2.3 连锁零售品牌细分业态增长各有差异
从细分品类来看，2022年服装和家居(含家具、建材)两大行业受到线下客流、消费需求萎缩等因素影响严重，零售额累计跌幅均超过6%，同时粮油食品因疫情期间民生类物资囤积等需求保持较高增长;
2023上半年，随着疫情解封，线下实体经济复苏，服装、金银珠宝、化妆品这些较依赖线下实体门店的行业获得修复式的增长;酒类行业在上半年平稳释放疫情期间积压的库存，也获得了超过8%的增幅。受到上游房地产行业的影响，建筑及装潢材料类行业在上半年同比持续下跌。
3. 消费者行为变化
在当今快速变化的商业环境中，消费者行为的变化成为零售行业发展的核心驱动力之一。消费者的购物习惯、支付方式的变革，不仅重塑了零售行业的格局，也为企业带来了新的挑战和机遇。
3.1 消费者购物习惯的变化
随着科技的进步和互联网的普及，消费者的购物习惯发生了显著的变化。传统的实体店铺购物逐渐被线上购物所替代，电商平台的崛起使得消费者能够在家中就能浏览并购买到世界各地的商品。这种购物方式的变化，不仅为消费者提供了更多的选择和便利，也推动了零售行业的数字化转型。
同时，消费者对购物体验的要求也在不断提高。他们更加注重购物的个性化、定制化和体验化。因此，零售企业需要不断创新，提供更加符合消费者需求的购物体验。例如，通过大数据分析，企业可以了解消费者的购物偏好和习惯，从而为他们提供更加精准的推荐和服务。此外，线下实体店也需要通过引入新技术、新元素，提升消费者的购物体验，吸引更多的消费者前来购物。
3.2 支付方式的变革
支付方式的变革是消费者行为变化的另一个重要方面。传统的现金支付方式已经逐渐被电子支付所替代，移动支付、二维码支付、数字货币等新兴支付方式不断涌现。这些支付方式的变革，不仅为消费者提供了更加便捷、安全的支付体验，也为企业带来了更多的商业机会。
移动支付和二维码支付的普及，使得消费者可以随时随地完成支付，无需携带现金或银行卡。这不仅提高了支付的效率，也降低了支付的风险。对于企业而言，这些支付方式也为其提供了更多的商业机会。例如，企业可以通过移动支付平台开展营销活动，吸引更多的消费者前来购物；同时，也可以通过移动支付平台收集消费者的支付数据，进行更加精准的市场分析和营销策略制定。
数字货币的兴起也为零售行业带来了新的机遇。数字货币具有去中心化、匿名性、不可篡改等特点，可以为零售行业提供更加安全、高效的支付解决方案。同时，数字货币也可以为零售行业带来更多的创新机会。例如，企业可以通过发行自己的数字货币，实现与消费者的直接交易，降低交易成本；同时，也可以通过数字货币的流通，实现更加精准的供应链管理和库存管理。
3.3 对零售品牌行业的影响
消费者购物习惯和支付方式的变革对零售行业产生了深远的影响。首先，这些变革推动了零售行业的数字化转型。企业需要不断创新，适应消费者的需求变化，提供更加符合消费者需求的购物体验。同时，企业也需要加强自身的数字化建设，提高运营效率和管理水平。
其次，这些变革也加剧了零售行业的竞争。随着电商平台的崛起和移动支付等新兴支付方式的普及，消费者可以更加便捷地比较不同企业的产品和服务，选择更加符合自己需求的企业进行购物。因此，企业需要不断提升自身的产品和服务质量，提高消费者的满意度和忠诚度
4. 竞争格局分析
零售行业涉及的细分领域非常之广，从上游看，涉及多个行业的产品供应商，覆盖日常生活的方方面面。从中游看，不同零售模式下的参与者数量也较为庞大，从超市、百货到网络零售商等。中游零售行业知名企业众多，包括线下的王府井、电商中的淘宝、京东。
三、数字化革新的重要性
1. 提升运营效率
通过引入先进的数字化技术，零售品牌可以优化供应链管理，实现库存的实时追踪和精准预测，从而减少库存积压和缺货现象的发生。此外，数字化技术还能帮助品牌实现销售数据的实时监控和数据分析，为品牌提供更为准确的市场趋势预测和消费者行为洞察，从而制定更为精准的市场营销策略。这些举措不仅能够降低品牌的运营成本，还能提高销售效率，实现资源的优化配置。
2. 品牌价值提升
在数字化时代，消费者对于购物体验的要求日益提升，他们不仅追求商品的品质，更追求购物的过程能否带来愉悦、便捷和个性化的感受。因此，零售品牌需要借助数字化技术，深入洞察消费者需求，从多个维度优化用户体验，从而提升品牌价值。
- 通过大数据分析，零售品牌可以深入了解消费者的购物习惯、偏好和需求，从而为他们提供个性化的推荐和服务。例如，在消费者浏览商品时，系统可以根据其历史记录和行为习惯，推荐符合其喜好的商品，让消费者感受到品牌的贴心和关怀。
- 在数字化技术的支持下，零售品牌可以实现线上线下无缝衔接，为消费者提供一站式的购物体验。消费者可以通过手机APP、网站等渠道，随时随地浏览商品、下单购买、支付结算，甚至享受售后服务。这种便捷的购物方式不仅节省了消费者的时间和精力，也提高了品牌的满意度和忠诚度。
- 在社交媒体、直播等新型营销工具的帮助下，零售品牌可以与消费者进行实时互动，解答他们的疑问、收集他们的反馈，从而不断改进产品和服务。这种互动性的购物体验不仅增强了消费者对品牌的信任感，也让他们感受到品牌的活力和创新力。
3. 创新商业模式
3.1网站商业模式
通过建立一个线上平台，集合各种线下门店和品牌，为消费者提供一站式的购物服务。消费者可以在网站上浏览、下单、支付，并选择送货上门或自提。网站平台可以利用大数据分析消费者的行为和偏好，为他们推荐合适的商品和优惠。网站平台还可以通过提供会员制度、积分制度、社交功能等增加用户粘性和忠诚度。以京东到家为典型的网站商业模式。
3.2 前置仓商业模式
通过在城市中建立多个小型的仓库，存放各种生鲜、食品、日用品等商品，为消费者提供快速配送服务。消费者可以在手机APP上下单，平台会根据用户的位置和订单内容，从最近的仓库中拣选商品，并在30分钟内送达。前置仓商业模式可以有效缩短配送时间和距离，降低物流成本和损耗，提高消费者的满意度。以每日优鲜为典型的前置仓商业模式。
3.3 单店赋能商业模式
通过为传统的线下门店提供数字化、智能化的解决方案，帮助门店提升经营效率和服务质量。这些解决方案包括：利用人工智能摄像头、云端平台、分析系统等进行客流统计、区域热点分析、经营管理报表等；利用移动支付、自助结算、虚拟助理等提高结账速度和便利性；利用VR、AR、3D等技术增强商品展示和体验效果；利用社交媒体、短视频、直播等方式进行营销推广和互动沟通等。单店赋能商业模式可以帮助门店实现线上线下融合，增加用户粘性和转化率。以永辉生活APP为典型的单店赋能商业模式。
3.4 新业态便利店商业模式
通过创造一个集购物、餐饮、娱乐于一体的新型便利店，为消费者提供一站式的生活服务。这种便利店不仅有各种生鲜、食品、日用品等商品，还有现场烹饪、就餐区域、休闲区域等设施。消费者可以在便利店内挑选商品，也可以在手机APP上下单，并选择送货上门或自提。便利店还可以根据用户的购买记录和喜好，进行个性化推荐和优惠活动。新业态便利店商业模式可以满足消费者的多场景需求，提高消费者的体验感和忠诚度。以盒马生鲜为典型的新业态便利店商业模式。
四、中国连锁品牌零售数字化革新路径
1. 基础设施建设
夯实中台和底层基础是数字化转型进程中最重要、最具挑战的基础设施建设。
- 中台能力建设：将可共享的业务能力、数据、技术进行沉淀，打造有服务意识的“经营实体”。中台搭建已从互联网行业逐渐渗透至零售行业，三分之二的受访零售企业表示已开始这方面的尝试。但相较于前端线上渠道和自有平台的搭建，中台能力无论是在关注度还是能力建设上，都略显劣势。在中台各业务模块中，与流量相关的用户运营是各零售企业的发力重点，而商品运营、门店运营、供应链管理等模块的能力建设相对较弱。未来，如何组建中台能力，并将之有效赋能前台业务运营，将会是零售企业必须攻克的挑战。
- 数据及系统架构升级：推动零售数字化转型从前端“建渠道、构触点”转向中后端“精运营、提效率”，要求企业修炼在数据、科技、系统等方面的“内功。然而，45%的受访领先零售企业CXO认为当前“大数据和高级分析”能力尚不足以支撑数字化转型，且是能力成熟度最薄弱的环节。
2. 线上线下融合
随着数字化的发展，特别是疫情发生以来，消费者的消费习惯发生较大变化，零售品牌企业也在不断投入以匹配需求变化。
零售品牌企业的数字化主要从业务的线上化开始，线上商城是重要载体，也是目前零售品牌业数字化转型以及全渠道业务的主要表现形式，特别是在新冠疫情的影响下，过去三年培养了更多人的线上消费习惯，企业的线上业务发挥了巨大作用。中国百货商业协会今年的一项调查显示，85%的受访企业表示已开展线上业务。同时，大部分企业表示，与去年同期相比，当前线上业务销售的比例有所增加，未来12个月内会继续加快线上业务的布局。
在线上运营的同时，私域运营也成为主流。随着零售品牌市场进入存量竞争市场，企业的竞争重点是对存量资源的争夺，私域流量的重要性已成为行业共识，会员运营成为企业的战略重点。实际工作中，会员计划、微信群、企业微信等都是搭建私域流量的重要手段，零售企业通过小程序、公号、社群、会员系统以及一些其他沟通手段，与一部分消费者保持紧密联系，维持用户黏性，实现双向沟通互动，提高消费者对企业品牌的认可度。
3. 升级优化供应链
长期来看，劳动力短缺问题日益严重，物流成本上升，伴随着生产端环保政策趋严，制造业的供应链成本预计将会持续攀升，因此如何提升供应链效率，打造循环经济，将是零售企业长期发展需要思考的必选项。
4. 顾客关系管理
随着零售品牌的私域用户数量增加、用户运营逐渐成熟，各品牌逐渐掌握相当规模的用户资产。用户资产的累积与零售提效的强关联性正在消费者端和导购端被验证：一方面成功的用户运营正在吸引更多的消费者在同一个品牌进行多次复购，对企业来说用户的全生命周期价值提升；另一方面导购端也观察到用户资产为日常销售提效的促进作用明显。
五、成功案例分析
1. 内外NEIWAI——精细化运营，实现私域价值长效增长
国内消费分级的趋势愈发明显，不同用户群体的消费需求、消费能力和消费结构差异越来越大，因此NEIWAI内外将会在精细化运营上着重发力，而精细化将体现在三个方面：
NEIWAI内外已经拥有会员精细化运营的工具与阵地，搭建随取随用的社群运营内容中台，并配备了全面的商城功能和丰富的营销工具构建小程序的消费者体验；未来，NEIWAI将内外共同探索精细化运营，构建更全面的用户价值评估体系，充分挖掘与激活存量会员,沉淀品牌会员库中的高价值用户，实现更精细的用户旅程管理与自动化营销，输出最直接的用户与产品之间的关联，从而为品牌带来长效增长。
2. 欧派整家——总部赋能合作伙伴，打开全新上行空间
2021年起，整家定制成为泛家居行业的热门话题，头部家居品牌纷纷布局整家定制赛道。欧派作为头部家居企业,紧扣消费需求，推出“一站式高敏整家定制整装解决方案”高度重视赋能零售经销商向整装转型，为品牌和合作伙伴开创新的增长曲线。
欧派整家作为整家定制的领军品牌，在2022年年初完成智慧云店小程序商城的产品设计和搭建，制定运营和推广策略，通过终端门店多轮试点落地，于2022年8月正式全面上线并推广使用。
3. 三棵树——驱动全域智慧增长”飞轮“
数字化营销颠覆了传统涂装的经营模式与场景，是三棵树零售商业模式的重大变革与升级,也是企业新盈利模式的重要构成与保障。三棵树坚定落实推进“上云。用数、赋智”行动，加快产业数字化转型，培养新的经济增长点。据统计，三棵树的智慧零售小程序商城GMV中,有95%以上的贡献来源于小b端的油工师傅和经销商，对于三棵树而言，推行数字化转型的关键是通过对各个小b端业务的经营提效，继而来提升C端消费者的购买体验。因此，三棵树围绕小b端的核心需求,通过精细化私域运营沉淀高质量油工师傅的用户群体；构建数字化经营体系，助力经销商业务经营提效。
六、连锁零售品牌未来发展策略及建议
1. 加强AI技术应用
AI技术的成熟有望为零售行业升级改造、降本增效带来显著影响,现象级产品ChatGPT的出现激起了社会对AIGC技术落地应用的广泛讨论，同时零售行业也在不断探索ARNR等一系列AI技术的落地场景和行业赋能。2023年5月,微盟发布AI产品WAI，,覆盖商城搭建、营销推广、会员洞察、数据分析四大领域25+实际应用场景。“SaaS+AI”将助力零售企业通过触点数字化、用户数字化以及用户运营数字化获得高质量增长。
2. 弹性经营储备人才
数字化对零售行业的改造升级也同样体现在人力资源上，一方面人才供给端的灵活用工和智能技术正在共同推动用工模式的变化，使得零售企业开始探索全职员工和灵活用工、人和机器的混合用工模式;另一方面,人才需求端为满足数字化人才需求，零售企业正建立内部人才的培育机制，保证人才的战略储备和稳定供应。
- 从用工模式的角度来看，数字化推动了灵活用工和智能技术的结合，为零售行业带来了全新的用工模式。随着人工智能、大数据等技术的不断发展，许多传统的人力工作被机器所替代，而灵活用工模式则为企业提供了更加灵活、高效的用工选择。全职员工与灵活用工、人与机器的混合用工模式正在成为零售行业的新常态。这种模式的转变，不仅降低了企业的用工成本，还提高了工作效率，使得企业能够更快速地适应市场变化。
- 从人才需求的角度来看，数字化对零售行业的人才要求也发生了根本性的变化。在数字化转型的过程中，企业不仅需要具备传统零售业务知识的员工，更需要具备数字化技能、数据分析能力和创新思维的人才。为了满足这一需求，零售企业开始建立内部人才的培育机制，通过培训、实践等方式，提升员工的数字化素养和综合能力。同时，企业还积极引进外部人才，尤其是具备数字化技能和创新思维的人才，为企业的发展注入新的活力。
- 人才培育机制方面，零售企业注重从多个维度进行人才培养。首先，企业加强了对员工的数字化技能培训，包括数据分析、人工智能、电子商务等方面的知识。通过培训，员工能够更好地适应数字化时代的工作要求，提升工作效率和质量。其次，企业鼓励员工参与创新实践，通过设立创新项目、开展创新竞赛等方式，激发员工的创新思维和创造力。这种实践导向的培养方式，使得员工能够更快地掌握新知识、新技能，并将其应用于实际工作中。
- 人才的战略储备和稳定供应。通过建立完善的人才库和招聘机制，企业能够及时发现和引进优秀人才，为企业的发展提供有力的人才保障。同时，企业还注重员工的职业发展和福利待遇，通过提供晋升机会、优厚薪酬等方式，留住优秀人才，保持团队的稳定性和凝聚力。
3. 强化数据驱动决策
通过数据驱动决策，零售品牌能够更好地理解消费者，提供更个性化的服务；优化库存管理，降低运营成本；精准投放广告，提高营销效率。在激烈的市场竞争中，数据驱动决策将成为零售品牌赢得市场的关键。零售品牌数字化应以数据驱动决策为核心，充分发挥数据的价值，不断提升品牌的竞争力。
- 数据驱动决策使得零售品牌能够更准确地把握消费者需求。通过对消费者行为数据的分析，品牌能够洞察消费者的购买偏好、消费习惯以及潜在需求。基于这些数据，品牌可以制定更为精准的营销策略，提供符合消费者期望的产品和服务。例如，通过分析消费者的购物历史和浏览行为，品牌可以向其推荐相关的商品或优惠活动，从而增加消费者的购买意愿和忠诚度。
- 数据驱动决策有助于零售品牌优化库存管理。传统的库存管理方式往往依赖于经验判断或简单的销售预测，难以准确反映市场需求的变化。而数据驱动决策则可以通过实时收集和分析销售数据、库存数据等信息，预测未来市场需求的变化趋势。品牌可以根据这些预测结果，合理调整库存量，避免库存积压或缺货现象的发生。这不仅降低了库存成本，还提高了资金的利用效率。
- 数据驱动决策还能够提高零售品牌的广告投放效果。通过对消费者行为数据的分析，品牌可以了解消费者的兴趣爱好、社交关系等信息，从而更准确地定位目标受众。基于这些数据，品牌可以制定更为精准的广告投放策略，将广告投放到最有可能产生转化的用户群体中。这不仅提高了广告的曝光率和点击率，还降低了广告成本，提高了营销效率。
在激烈的市场竞争中，数据驱动决策将成为零售品牌赢得市场的关键。随着科技的不断发展，数据已经成为了一种重要的战略资源。通过深入挖掘和利用数据，零售品牌可以不断优化自身的运营策略，提升品牌竞争力。同时，数据驱动决策也有助于零售品牌建立与消费者的紧密联系，提高消费者的满意度和忠诚度。