中国连锁购物中心数字化应用场景及发展趋势洞察

一、引言

1. 背景介绍

购物中心是集多种零售店铺、服务设施集中在一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合体。这种商业集合体内通常包含数十个甚至数百个服务场所，业态涵盖大型综合超市、专业店、专卖店、饮食店、杂品店以及娱乐健身休闲等。

据中国连锁经营协会统计，截至2022年底，国内商业建筑面积3万平方米及以上购物中心数量已超6000家，面积达4.2亿平方米。其中，2019年全国新开业购物中心为529家，2020年受疫情影响全国新开业的购物中心约500家。2021年全国拟开业购物中心达到1113个，首次一年度新开数突破千个，有望创下历年来购物中心开业数量的新高，拟开业购物中心总体量为9725万平方米，接近1亿平方米。存量市场过渡的时期即将到来，购物中心同质化严重，竞争加剧，运营压力增大。

在数字化浪潮的席卷之下，中国购物中心行业正经历着前所未有的变革与发展。这一变革不仅体现在消费者购物习惯的改变上，更深刻地影响着购物中心的经营模式、服务理念和商业生态。

近年来，随着互联网的普及和移动支付的便捷化，中国消费者对于线上购物的接受度越来越高，电子商务的迅猛发展给传统购物中心带来了不小的冲击。然而，购物中心并未因此沉寂，反而借助数字化技术，不断探索新的生长点和竞争优势。

在数字化转型的道路上，购物中心开始重视线上线下的融合。通过搭建自有的电商平台、引入智能导购系统、运用大数据分析等技术手段，购物中心成功地将线下实体店铺与线上购物平台相结合，为消费者提供了更加便捷、个性化的购物体验。消费者可以在家中浏览商品信息，选择心仪的商品，再到实体店进行试穿、试用，或者直接通过移动支付完成购买，这种无缝衔接的购物方式极大地提升了消费者的购物满意度。

同时，购物中心也利用数字化技术优化了内部管理。通过引入智能库存管理系统、客流分析系统等，购物中心能够实时掌握库存情况、销售数据和消费者行为，从而更加精准地进行商品调配、促销活动策划和客户服务。这种基于数据的决策方式不仅提高了管理效率，也降低了运营成本，使购物中心在激烈的市场竞争中更具竞争力。

此外，购物中心还借助数字化技术拓展了服务范围。除了传统的购物功能外，购物中心还提供了餐饮、娱乐、休闲等多种服务，以满足消费者多样化的需求。通过引入智能导览系统、虚拟现实技术等，购物中心为消费者打造了一个集购物、娱乐、休闲于一体的综合性消费场所。消费者可以在购物中心内享受美食、观看电影、参与互动游戏等，这种一站式的消费体验使购物中心成为了消费者休闲娱乐的首选之地。

然而，数字化转型并非一蹴而就的过程。购物中心在数字化转型过程中也面临着诸多挑战和困难。如何确保数据的安全性、如何平衡线上线下的发展、如何提升消费者的购物体验等都是购物中心需要思考和解决的问题。但正是这些挑战和困难推动着购物中心不断创新和进步，使其在不断变化的市场环境中保持活力和竞争力。

2. 报告目的

随着科技的日新月异和消费者行为的深刻转变，购物中心作为传统的零售业态，正站在一个充满挑战与机遇的十字路口。在这个瞬息万变的时代，数字化转型不再是选择，而是购物中心行业赖以生存和发展的必经之路。

科技的飞速发展正在重塑着消费者的购物习惯和行为模式。消费者越来越倾向于通过移动设备、社交媒体和电商平台来浏览商品、获取信息以及完成购买。这种趋势使得传统购物中心面临着客流减少、销售额下滑等困境。与此同时，电商平台的崛起也对传统购物中心构成了巨大的竞争压力。在这样的背景下，购物中心不得不重新审视自身的商业模式，寻求新的增长点。

数字化转型成为了购物中心行业应对挑战、抓住机遇的关键所在。数字化转型意味着购物中心需要借助先进的信息技术、大数据、人工智能等手段，对传统的商业模式、运营管理和服务流程进行全面升级和改造。通过数字化转型，购物中心可以更好地了解消费者的需求和行为，提供更加个性化、精准化的服务；同时，也可以提高运营效率，降低成本，提升竞争力。

那么，购物中心数字化转型的动因究竟是什么呢？购物中心应该如何进行数字化转型呢？购物中心数字化转型将呈现何种趋势？百森团队将以此为目标撰写本次报告。

3. 研究意义

购物中心行业正在进入存量时代，增长红利的消失导致同质化的竞争加剧，行业即将走向变革重生的分水岭。而与此同时，数字化新技术的层出不穷也为行业的变革重生提供了更多的可能性，通过数字化改善客户体验，提升运营效率，创新商业模式，将推动行业重新焕发生机。

二、连锁购物中心数字化转型动因分析

1. 多方政策驱动

消费作为三驾马车之一，是我国经济增长的“稳定器”和“压舱石”。近年来，国家为鼓励实体经济发展、促进消费升级，出台了多项激励和引导政策，尤其重视“智慧商围”建设。目前，多个地方政府已经或正在与商场协作，通过应用大教据、云计算、人工智能、成拟现实等新技术，共同推动商圈故字化改造，丰富智能化场景应用。

2. 消费需求变化

在数字化浪潮的推动下，消费者的购物习惯和需求正在经历前所未有的变革。购物中心作为城市商业活动的重要载体，其数字化转型已成为适应市场变化、满足消费者新需求的必然选择。探讨消费者对购物体验、个性化服务等方面的新需求，对于理解购物中心数字化转型的深层影响具有重要意义。

• 消费者对购物体验的新需求推动了购物中心在数字化领域的探索和创新。传统的购物模式已经不能满足现代消费者对高效、便捷、舒适体验的追求。购物中心通过引入智能化技术，如移动支付、人脸识别、AI导购等，极大地提升了购物流程的便捷性和效率。例如，通过移动支付，消费者可以避免排队结账的烦恼，而AI导购则能根据消费者的购物历史和偏好，提供个性化的商品推荐，使购物过程更加轻松愉快。
• 个性化服务成为消费者新需求的重要组成部分，对购物中心的数字化转型提出了更高要求。在数字化时代，消费者希望获得更加精准、贴心的服务。购物中心通过收集和分析消费者的数据，能够深入了解消费者的需求和偏好，进而提供个性化的服务。例如，购物中心可以根据消费者的购物历史和喜好，推送定制化的优惠信息和活动邀请，增强消费者的归属感和忠诚度。此外，购物中心还可以利用大数据和人工智能技术，对消费者的购物行为进行预测和分析，提前调整商品结构和库存，以满足消费者的潜在需求。

3. 市场竞争压力

零售业态较多，购物中心属于零售和地产相结合的业态。全国购物中心密集，全国存续在业的购物中心超过27万。

同行业内的竞争是购物中心面临的最直接的压力。随着城市化进程的加速和消费者需求的多样化，购物中心的数量和规模不断增加，使得同一区域内的购物中心之间竞争愈发激烈。为了在竞争中脱颖而出，购物中心需要不断创新，提升服务质量，丰富商品种类，以及创造独特的购物体验，以吸引和留住消费者。

随着电子商务的快速发展，越来越多的消费者选择在线购物，这种便捷、高效的购物方式对传统购物中心构成了冲击。为了应对这一挑战，购物中心需要加快数字化转型，线上线下融合发展，提供多渠道的购物体验，满足消费者不同的购物需求。

4. 技术发展推动

技术发展推动购物中心数字化转型，正日益成为推动零售业革新的重要力量。随着大数据、人工智能（AI）和物联网（IoT）等技术的快速发展，购物中心正迎来前所未有的转型机遇。这些技术的融合应用，不仅极大地提升了购物中心的运营效率，还显著提高了服务质量，推动了整个行业的创新。

• 大数据技术的应用为购物中心提供了精准的市场洞察和消费者行为分析：通过收集和分析消费者在购物中心内的购物数据、行为路径、偏好等信息，购物中心能够深入了解消费者的需求，优化商品陈列和促销策略，实现精准营销。同时，大数据还能帮助购物中心预测市场趋势，提前调整商品结构和库存，降低库存成本，提高盈利能力。
• 人工智能技术的应用为购物中心带来了智能化的管理和服务：AI技术可以应用于智能导购、智能安防、智能停车等多个方面。智能导购系统能够根据消费者的购物历史和偏好，提供个性化的商品推荐和购物路径规划，提升消费者的购物体验。智能安防系统则能实时监控购物中心的安全状况，及时发现并处理安全隐患。智能停车系统则能帮助消费者快速找到停车位，提高停车效率。
• 物联网技术的应用进一步推动了购物中心的数字化转型：通过物联网技术，购物中心内的各种设备和设施可以实现互联互通，实现智能化管理和控制。例如，购物中心可以通过物联网技术实现智能照明、智能空调等设备的自动调节，提高能源利用效率，降低运营成本。同时，物联网技术还可以应用于智能货架、智能试衣间等场景，为消费者提供更加便捷、舒适的购物环境。

三、连锁购物中心数字化典型场景

1. 城市客流趋势感知

购物中心的经营决策不能仅参考自身的客流与消费情况，还需要关注所在城市，甚至所在省市、全国范围的客流波动情况，以判断大环境的影响。为助力购物中心更便捷地获取宏观市场波动，购物中心与技术厂商进行通力合作，通过自研的投射客流模型，跟踪全国购物场所客流数据。汇总形成全国、省市、城市的客流统计数据，帮助购物中心和品牌跟踪市场波动。

2. 商圈客流环境监测

商圈环境的变动会对单个购物中心的客流产生影响，购物中心需要加强商圈客流监测。购物中心需建立行业数据档案，对行业客流、商圈客流、异常数据进行历史数据的展示与实时数据的追踪。从而判断经营状况，指引购物中心品牌组合、营销活动与购物中心定位等经营工作的调整方向。购物中心用户可根据实际情况，自己选定多个购物中心作为自定义商圈，跟踪商圈和自身客流波动、占比变化等。

3. 客流采集流量监测

客流表现是购物中心评估运营状况的重要指标，因此，购物中心在场内外安菠客流统计监控摄像头等硬件设施，实时统计购物中心全场、楼层和区域、店铺等不同位置不同详细程度的客流数据，了解场内流量分布。购物中心还可以进行有效客流饰选、顾客人次-人数去重、分析顾客行进轨迹和停留时间等更深度数据处理，完善流量漏斗分析，加深消费者游逛行为的洞察。云数据平台，与购物中心客流系统对接，统一存储、分析与呈现客流致据，购物中心各部门人员可及时了解不同时间、不同位置的客流情况。同时，应用RelD(行人跨镇重识别)技术，帮助购物中心对客流系统进行升级，从而获取更多更详细目准确的客流数据与指标。

4. 商户助手数据赋能

购物中心通过安装IoT智能硬件与数字化系统，感知全场流量时空分布细节;在此基础上，收集并分析商户的物业、销售、客流等经营数据数据，综合考量每一个商户在流量汇集、流量转化和最终经营收益方面的贡献情况。在此基础上购物中心可以优化业态配比，调整商户位置，并对部分商户提供经营指导，从而提升购物中心整体表现。同时，商户也能够获取购物中心各楼层、区域、业态的客流信息，并结合自身经营状况进行决策，优化门店运营，提高门店客流总量和销售转化，提升门店经营业绩。

• 利用数字化技术建立购物中心与商户的流量连接。通过连接，为商户提供数字化服务和管理。数字化技术的应用拓展了商户数据的采集渠道，丰富了商户采集数据的维度;同时，数据易于长久保存，不易丢失，有利于购物中心对商户的长刚管理。
• 提高服务和管理效率，提升品牌商户粘性。购物中心通过给商户提共享客流数据、销售数湿、物业数据，相导商户运营，吸引更多的客流到店，帮助商户实现更高的销售额和评效，从而提升品牌商户留存粘性。
• 商户通过查看购物中心客流数据调整经营策略。商户与购物中心数据共享，可以了解购物中心各时回段、各楼层、各区域、各业态的客进信息，查看整体经营状况。通过与店内客流情况进行对比与分析，判断自身经营表现是否充分利用了购物中心分发的流量，识别自身与所属业态的经营表现差距，调整门店运营，从而吸引更多消费者，促进消费转化与复购。

5. 丰富活动流量分发

购物中心通过AR、元字宙等多样化形式开展线上或现场活动，吸引顾客参与商场或店铺市场活动，实现流量增长与引流。在必要时增加商户眼光度，实现流量扶持。目前购物中心多采取室内外AR导航、AR虚拟互动、AR红包雨营销等活动，优化消费者体验，丰富营销方式。

购物中心通过搭建导视系统，综合应用多种屏幕，充分展现商场、商户活动信息，实现顾客引流。从而增加商户曝光度，实现流量扶持。目前购物中心多采用导视系统，对店铺信息、品牌优惠活动以及餐饮店铺等信息进行大屏展示。

四、连锁购物中心数字化转型的未来趋势

1. 开放体验式商业综合体

随着电商的快速发展和社交平台的丰富，商业街区面临着巨大的挑战。商业街区需要更加注重主题性和体验性，以提供独特的购物和休闲体验，吸引消费者以保持其竞争力。

开放式街区作为一种新型的商业形态，将购物和休闲完美结合，为消费者提供了更加全面的消费体验。在开放式街区中，消费者可以在购物的同时，享受美食、娱乐、文化等多种休闲活动，感受到不同于传统商场的独特氛围。此外，开放式街区的多元场景和体验感也是其吸引消费者的关键因素之一。通过独特的建筑形态和多样化的活动安排，开放式街区可以满足消费者对时尚、文化、社交等多方面的需求，提供拍照分享的精神愉悦感，形成二次传播。

2. 绿色健康需求日益增长

互联网和线上营销活动对实体商业的冲击，以及商业综合体从房东思维转化为平台思维的原因。未来购物中心的核心竞争力将一定是线上线下相结合的运营能力。拥有趣味性、文化性、开放性、生态性等众多属性的“公园式+”与商业业态融合、互动，渗透到城市中造就出崭新的“公园+商业”综合体生活方式。

3. 策展式商业模式

策展式商业模式在不断创新以适应需求，通过因地制宜、因客而变的形式强势突围商业同质化的困境。这种模式以策展特有的“社群标签”商业空间“展馆”等商业模式为探索，带来更多的场景流量，推动塑造消费新场景，打破传统思维，适应新生代消费群体的需求。

在低碳、可持续发展的新时代，城市综合体建设者需要注重健康自然的生活方式，并树立高度的文化自信，强化创作新理念，以开放的姿态实践探索，更好地体现地域特征、民族特色和时代风貌，与时俱进地为人民创作美好的商业综合体。

五、连锁购物中心数字化转型建议

1. 打通融合

数字化转型大的方向是从前端的场景到中后台的打通融合，从各个触点及渠道的点和线编织成中后台的面和网。在前端数字化基本建立的情况下，打通融合必然成为数字化的关键词。尽管大家一直在向这个方向努力，但真正实现线上线下一体化融合的案例并不多。可以说零售企业经过多年的数字化转型，大部分企业已经建立了基本的数字化能力，但数字化真正发挥作用，核心是以业务、财务、数据融合为目的横向系统之间与企业运营的纵向打通，实现各个系统单元的密切协同和与业务的全面融合。

2. 降本增效

中国百货商业协会三季度“大型零售企业发展指数”显示，大型零售企业综合业态零售的收入指数，自2018年第一季度达到顶点后，总呈现下降的趋势。面对下行压力，零售企业不断尝试不同的转型实践，数字化是最重要的尝试之一。过去的数字化实践中，多数企业的重点是以提升销售为目的，如全渠道建设、人货场数字化、精准营销、会员运营、消费体验提升等，都是希望更好的服务消费者，扩大销售规模。随着零售市场从增量转入存量，销售提升的压力越来越大，以提升销售增长的数字化投入带来的边际效益逐渐减小，企业逐渐将数字化应用的重点转向以提升内部效率为目标，提质增效，追求高质量发展。

3. 业财融合

业财融合是提升内部效率的重要方式，是降本增效的重要手段。有的企业通过财务变革与转型，实现了结算、资金、税收、应收、费控、档案等管理的数智化，将事务性工作转变为管理性工作转变，同时具备了灵活支撑业务发能力，在人工成本大幅减少的同时，工作效率明显提高。有的多元业态零售集团建立了统一的协同财务共享平台，财务指标一目了然，业务指标可以逐级穿透，经营分析方便快捷、智能决策高效及时。在成本控制与运作支撑上都成效显著，重复岗位减少，同时提升了服务质量与效率，促进核心业务的发展。

4. 全域营销

面对全渠道的消费者，零售商要开展全域营销，以影响其心智和决策。面对强大的线上竞争对手，零售商开开展全域营销，至少守住宝贵的流量。消费者接触信息的渠道、实际消费的渠道越来越多元化，因此全渠道也是应对碎片化流量的关键。零售商应以消费者为中心，围绕消费者的生活、工作、娱乐、购物等各个重要触点，开展全方位营销。2023年，众多零售企业持续与公域平台展（如抖音、腾讯、美团、支付宝、小红书）等开展合作，持续引流。同时，从公域引流到私域的流量，需要精细化有效的运营，实现引流、留存、转化、裂变的良性循环。

5. 线下引流

实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重为27.5%，仅比2022年底提高了0.3个百分点。同时，实物商品网上零售额的增幅近年来也趋近社会消费品零售总额增幅，差距有持续缩小的趋势。总体上看，线上无论是增速还是占比都趋于稳定，这说明线上占比已达到一个临界点，或者说是线上线下处于相对平衡的态势。而线下具有场景丰富、触点多元、体验温情的优势，有大量潜力可挖，可以通过多种营销手段，包括公域流量平台发放优惠券等，将流量引流到线下。元旦期间，各个线下商业客流普遍增长就是证明。

6. 人工智能

2023年，人工智能应用取得巨大突破并开始在零售行业广泛引用，包括商品数字化、会员运营、智能客服、商品知识库、图像处理、营销等方面。有的企业将AIGC应用于商品数字化，实现图像自动化拍摄，AI产品抠图和动画合成。有的企业利用AI进行会员运营、营销设计，实现文案、设计、个性化营销内容实时生产，模块化生文，零学习成本，傻瓜式操作。

7. 赋能导购

根据协会的抽样调查和估算，全国百货、购物中心和奥特莱斯的导购员数量在2000万人左右。导购是连结商场、商品和顾客的纽带，是零售服务的重要承担者，是业绩指标达成的具体实现者。传统导购的身份单纯以销售为主，数字化时代，无论是公域还是私域运营，前端落地都在导购，盘活导购、数字化赋能导购，发掘导购的新价值是零售企业近年数字化的重点之一。通过数字化、智能化引用，实现商品营销内容自动化生成，支持跨专柜销售，创建简单易用的营销工具，完善公平透明及时的分佣和激励机制，这些都将充分调动导购的积极性，成为存量竞争时代制胜的法宝。

8. 数据安全

随着数字化化的发展，数据作为核心生产要素成为了基础战略资源，数据安全的基础保障作用也日益凸显。零售企业数据规模庞大，涉及消费者、交易、商品多方面。随着消费者法律意识提升，国家监管机制不断完善，对数据的采集、存储、使用等处理行为提出了很高的要求。而零售企业的数据治理理念和架构又相对传统，形成了数据使用高要求和治理低水平间的矛盾，处理不好可能会上升到行政处罚甚至司法层面的问题，这方面的案例在行业中已不鲜见。